LV终于涨不过优衣库了，但它们都在加码中国
出品｜虎嗅商业消费组作者｜昭晰编辑｜苗正卿题图｜视觉中国人头攒动的淮海路，优衣库、GU紧挨Theory，簇拥在街角。这三个品牌是迅销集团的三大支柱，分别代表着平价的日常服饰、时尚服饰和职场服饰。1.3公里外，上海最强老牌“吞金兽”恒隆广场里，LV、Dior、Fendi等奢侈品门店仍然门庭若市，但危机已经悄悄潜伏。奢侈品涨不动了，与此同时，优衣库们迎来春天。10月10日，全球最大奢侈品集团 LVMH 发布了2023年第三季度财报，第三季度销售额实现有机增长9%至199.64亿欧元，较近三年高歌猛进的增速显著放缓。对于未来趋势，LVMH 集团 CFO Jean-Jacques Guiony 表示：“时间会告诉我们这是消费趋势的变化，还是仅仅是三年非凡之后的昙花一现。”奢侈品频繁涨价，筛掉非目标客户，专心服务VIC，这一手段在前三年让奢侈品集团如鱼得水，而今似乎终于触到了某条边界线。“我没有理由相信业绩会崩盘，”正如 Jean-Jacques Guion 所说，“但也没有理由确定我们能回到曾经一段时间的20%增长水平。”10月12日，迅销集团公布2023财年业绩，在截至今年8月底的12个月内，集团综合收益同比上涨20.2%至2.77万亿日元，创历史新高。新上任的优衣库CEO赤井田真希表示，后疫情时代的世界发生了巨大变化，消费者现在更注重价值而不是奢侈品。他说，“人们希望减少多余和花哨的东西，并以自己的方式简单地生活。”迅销集团财报截图优衣库海外业务占比首次超过50%，且增速显著高于日本本土市场。中国大陆所在的大中华地区（除日本）全年度录得收益及溢利大幅增长，创下历史最高业绩。虽然上半年受疫情影响销售不佳，但下半年业绩回升超预期。成立于2006年的品牌GU，主要门店集中在日本本土，业绩增速20%，经营溢利增速56.8%。均高于优衣库日本业绩。两极分化成了消费分级最显性的注脚。面临不同的市场预期，奢侈品和优衣库们的相同决策是——加码中国。LVMH 集团 CFO Jean-Jacques Guiony 在财报会议上表示：“集团旗下所有品牌都在考虑以特定的方式在海南开店。”他专门提到了将在中国海南落地的首个七星奢侈品零售及娱乐休闲项目——中国海南三亚的 DFS迪斐世亚龙湾项目。另一边，大中华区维持在迅销的全球第二大市场，迅销集团的中国拓店计划也在稳步进行。此前，虎嗅先后对谈迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区 CMO 吴品慧以及 GU 中国 COO 谭成鹏，了解迅销集团旗下这两大品牌的中国发力点。纵观国际消费品牌，迅销集团的中国区自由度较高，总部对中国分部的反应速度也位于前列。这或许是迅销集团在中国业绩突出的原因之一。GU的扩张野心2023年，迅销集团中国总部因扩张需求搬入了“浦西第一高楼”之称的徐家汇中心。其中，GU和Theory 共享其中一层。相较优衣库，GU品牌成立的时间更短，定位更加时尚，同时，价位在优衣库的70%左右。放眼中国大陆地区，共有930家优衣库门店，和5家GU门店。GU，这个进入中国10年的优衣库姊妹品牌，还有很大施展空间。GU门店。图片来源：GU提供GU中国 COO 谭成鹏告诉虎嗅，今年是GU的Global 元年，针对中国和美国两大服装市场的扩张，是GU的战略重点。在未来的三到五年，GU计划在大陆地区新开50家门店，目标年销售额（含电商销售）为10亿元人民币。作为参考，迅销集团目前的年销售额为3兆亿日元，其下一个五年目标是10兆亿日元，翻了三倍以上。而GU中国的任务，是五倍。这对于GU中国来说，是不小的挑战。基于GU 的 Global战略，总部非常支持GU中国的本土化运营。这体现在GU中国和日本总部的沟通渠道通畅，以及总部反应速度快上。即使在疫情期间，双方依旧保持着所有信息和决策的互通有无。每周，谭成鹏都会和GU总部CEO沟通，每个月也会和迅销集团社长柳井正做业绩的汇报。迅销总部对GU中国决策的反馈速度很快，基本在一到两周。谭成鹏接任GU中国首席运营官时，GU中国正处于一个棘手的时刻。2013年，GU最初进入中国时，过于理想化。第一家门店开在了“明星店铺”淮海路优衣库地下一层。当时，管理层本着“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要做好产品和店铺运营，顾客就会自然而然地涌进来，并认可这个优衣库的姊妹品牌。和淮海路门店逻辑一样，GU广州旗舰店也开在优衣库楼下。图片来源：GU提供在基数较小的情况下，GU 确实获得了稳定的增速，但始终没有大的突破。疫情到来前，GU 中国仅有10家门店，其中9家在上海，1家在广州。GU的 品牌形象也始终没能击中消费者心智，甚至陷入“廉价版优衣库”的负面印象。疫情到来后，GU 的发展更是进入滞缓阶段。谭成鹏在2021年8月末接任了中国 COO。至此，GU中国团队进入全新的本地化运营时代，这也被内部称为“二次创业”。他做的第一件事是强化本地经营团队，招聘了中国的市场负责人和电商负责人。中国团队对本土市场更为了解，会做更贴合中国消费者的运营策略，比如说，中国团队开始进行小红书等社交媒体的运营。总部给了GU中国较多空间和控制权，对于商业逻辑和日本不同的运营策略，也表示理解和支持。第二步是门店优化。GU中国关停了5家营运不佳的上海门店，将资源更集中于广州旗舰店和上海旗舰店，加大投资力度，进行rebranding。第三步是为承接疫情结束后的复苏做准备。一方面，GU中国决定强化时尚定位。另一方面，装修线下门店，采购了很多新货架和场景化装饰，让卖场看起来更加丰富，让顾客愿意在门店停留更长时间。剔除上海去年3到6月疫情的影响因素，今年GU店铺门店增速20%，恢复到疫情前水平。在小红书搜索GU，图片来源：作者截图虽然GU中国在稳步进行全球化战略，但是目前GU面临的挑战还有很多。首先，GU和消费者的沟通不够充分，时而造成消息不通畅。此前，GU和游戏王、chiikawa，星之卡比、哈利波特的联名款很受欢迎，经常售罄。但在中国市场的情况是，很多消费者是先从日本了解到GU发布联名款的消息，才开始在中国门店或官网搜寻。对此，GU中国加大对中国社交媒体运营的重视程度，重新规划社交媒体的矩阵策略，同时将大部分社交媒体营销预算投入小红书，剩余投入微信公众号和微博等平台。而当消费者被设计吸引，来到门店购买时，会发现热门货品经常售罄。这是因为中国大陆门店数量少，库存总量少，调转困难。这导致很多消费者都在网上吐槽，类似于chiikawa联名款、游戏王联名款这样大热的商品，为什么种草了但买不到。而和总部追加货品的反应周期需要两个月，这导致7月份热卖的饺子包和降落伞裤，在9月末才能重新投入门店销售。这个问题目前还没有解决方法，谭成鹏表示，消费者的喜好确实“很难去预测”。但GU目前特别重视就是人气款TOP200的商品，确保这些商品在卖场处于视觉重心，同时优先保证它们的库存量饱和。GU 哈利波特联名，图片来源：GU另一个棘手的问题是人才短缺和门店扩张速度间的矛盾。按照迅销集团的传统，从店员开始培养一名店长需要2到3年的时间，这个过程称为“育成”。谭成鹏本人也是从日本GU的店员做起，历经店长、日本库物流管理经理、香港地区商品计划和在库物流管理的职位后，成为GU 中国COO 的。“育成”让员工更理解企业的文化和运作方式，这也是迅销不愿让步的地方。一名店长需要能够独立运营一家门店，内部称之为“独立的生意人”。从顾客接待等基础技能，到人才培养，以及卖场建议制作，销售计划制定，损益表制定等商业基础，店长全部都要掌握。因此，GU中国在今年重启了校招，缓解店长短缺的问题，并且采用了稳健的拓店策略：2024年，仅计划拓店1到2家。这距离新开50家门店的3到5年计划相去甚远，但谭成鹏认为这是最合适的节奏。优衣库的“中国special”中国始终是优衣库最重视的市场之一。2023财年，大中华地区的收益为6202亿日元（虎嗅注：约合人民币303亿元），同比增长15.2%，经营溢利同比增长25%，双双创历史新高。在业绩会上，迅销集团首席财务官冈﨑健表示，未来不再以日本市场为中心开发产品，而是改以精准把握与分析全球客户需求，开发相应的产品。优衣库大中华区 CMO吴品慧告诉虎嗅，优衣库很多产品的设计进化都是中国市场在主推的。虎嗅了解到，已经在中国畅销多年的优衣库登山外套，也经历了针对中国市场的“再设计”。相较欧洲对军绿、深灰等基本款色彩的喜好，中国消费者更喜欢亮色。因此，优衣库中国不断要求总部进行色彩的提升。今年，登山外套进行了时尚升级，增加了枫叶红、松柏绿等亮色。北京三里屯太古里，UNIQLO优衣库全球旗舰店。图片来源：视觉中国中国市场的喜好对优衣库全球市场有着重要的影响力。吴品慧告诉我，此前，有一款宽腿“神裤”，在中国市场热卖后，优衣库放大了这个设计，将其推广到了全世界。这几乎成为了一种惯例：通过中国的消费洞察和营销，影响总部，把在全球市场本不受青睐的产品变成全球畅销。比如说，轻氧Bra的诞生完全源自中国市场的需求。在夏天，中国女生穿带钢圈的内衣会出汗、闷热不适，因此，优衣库中国建议总部把AIRism面料做成无钢圈内衣。最初，总部做的是U领设计，考虑到中国人的身型和年轻人对外衣搭配的需求，推出了V领设计的款式。自2021年6月上市以来，轻氧Bra在中国已售出超300万件，优衣库也将这个产品推向了全球市场。优衣库也会针对中国的地域文化和消费需求去开发新产品。今年夏天，优衣库辣妹T的爆火为扭转优衣库2022财年以来的大中华区疲态起到了重要作用。在我的询问下，吴品慧表示，辣妹T的设计，是中国地区对总部提出了需求，从而产生的。中国地区对总部提出了需求。辣妹T的原型源自美国，大多为健身、运动场景下穿着。但优衣库为中国消费者设计了更时尚的款式，配以后疫情时期大火的多巴胺色彩，引发热卖。“最重要的还是回归到消费者的需求。我们的确发现，中国有着庞大的年轻或是想要变年轻的消费群体。”
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