80亿春节档就有4部撤档，会抓情绪的“产品经理”全面胜利
春节档渐渐成了寡头游戏，冠亚军两部电影，能占据60-70%的票房。不少业内人士都表达了对这种状况的担忧：健康的电影市场，春节档不能只靠一两部影片去支撑，而连续四部电影因回本无望而撤档，也并不是一个良性的信号。回到观众这里，大家也似乎不再期待感受通过电影拓展自己情感、体验的盲区，只想获得算法、大数据精准喂养式的同频共振。文 |常芳菲编辑 |金匝运营 |虎鲸就算有刘德华和宁浩又怎样？2024年的春节档，以一种非常戏剧性的方式收尾了——总票房80.25亿，再次刷新影史纪录；其中8部电影，就有4部撤档，也是一个从未有过的“撤档元年”。▲2024年春节撤档的4部电影。图 / 官方海报上映5天后的情人节，韩延执导的《我们一起摇太阳》宣布撤档，联瑞影业作为电影出品方，承认“在档期选择上出现重大失误，辜负了导演、演员和台前幕后诸多主创的辛苦付出”，重新定档清明，在3月30日重新上映。宁浩导演的《红毯先生》仅仅坚持了两天，在2月16日宣布撤档，“改日再聊”。官宣撤档的过程相当仓促，有业内人士透露，就在当天，宁浩还带着刘德华在内的主创团队在宣传前线搏杀，甚至还为路演场次卖不动票而焦虑，但没想到，后方已经抢先发出撤退的信号。▲2月16日，电影《红毯先生》宣布撤档。图 / 微博还有另外两部不怎么被提及的动画片《黄貔：天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》，也在这个春节档先后撤档。有一半的影片选择逃离，注定是这次春节档不寻常的信号。撤档最直接的原因，就是票房远远低于预期。这场全年最激烈的战争，几乎只用了不到24小时就分出胜负。上映当天，《红毯先生》《我们一起摇太阳》的排片就被挤压到只剩2%～3%，黄金场次几乎和他们无缘。重庆的一家连锁影院的经理张远，只给这两部电影排了早晚场，又被叫做“幽灵场”。他的判断是，“一开始就卖不动，肯定不会有好的位置（场次）留给他们”。直到撤档前，《我们一起摇太阳》和《红毯先生》都仅有八九千万票房，分别仅占总票房的1%左右。剩下两部动画片更是全无存在感，排片比甚至低于0.1%。整个春节档，其实只剩4部电影在场上厮杀——贾玲执导的《热辣滚烫》、韩寒导演的《飞驰人生2》、张艺谋导演的《第二十条》和林汇达、丁亮执导的《熊出没·逆转时空》。但残酷的是，就连4部电影撤档本身，也没有给影院造成什么影响。几乎每个影院经理都表示，因为从排片上就“及时止损”，几乎没什么投入。这和4年前的状况不一样：2020年，原本定档春节的《囧妈》，先是从大年初一抢跑到年三十，随后宣布只通过线上渠道播出。张远和几个员工加班重新排片、印刷物料，“但最后都打了水漂”，这也一直让他耿耿于怀。真正承担压力的是影片出品方。事实上，撤档的4部影片，几乎都上映到了春节档期的尾期，宣发预算早早花了出去。一部春节档的头部影片，宣发成本起码在1-2亿之间。如果要二次上映，“拷贝、物料费、排片费、宣传费”，都需要重新支付，这意味着片方需要承担额外的成本和更高的风险。也有很多人为《红毯先生》《我们一起摇太阳》的惨败震惊、叹息，作为两部非合家欢电影、春节档的闯入者，这起码是一次勇敢的尝试。《红毯先生》有别于宁浩此前的“疯狂”系列，选择用一部电影来“辣评”自己所处的电影圈，是一部有作者属性的荒诞喜剧。它一度成为平遥电影节的惊喜，在首映现场，贾樟柯说：“如果有一天我拍一个关于电影的电影，主角一定是宁浩，这个名字叫《电影英雄》。”这种成功似乎给了《红毯先生》冲进春节档的信心。2023年11月，它特意宣布改档到春节档。宁浩为此录制的宣传视频，气质和影片一脉相承：他在电话里告诉主演刘德华，电影改到了大年初一，刘德华一开始疑惑这是“谁的主意？”宁浩回他，“资方的意思”。刘德华很快露出职业的笑容，“就按资方说的办”。▲刘德华和宁浩在《红毯先生》路演现场。图 / @电影红毯先生官微黄明明从事影视宣发行业多年，特意抢在撤档前看完了这部电影。凭着业内人士的敏感，她“立刻捕捉到宁浩对当下的短视频、投资方的极大讽刺”。黄明明在影院里久违地大笑了几回，但即便在一线城市的黄金场次，她也没能找到几个知音。电影还没放完，就有一个同场观众中途起身，一边大喊上当，一边“骂骂咧咧”离开了影厅。如果这部电影遇冷是因为存在“观影门槛”，那么《我们一起摇太阳》的失利，更是让黄明明感到意外。本来，她预测这部电影会成为一匹逆袭黑马，“能靠口碑支撑长线的票房走势”。影院经理们也认为，这是韩延“生命三部曲”中内容质量最好的一部，他们反复强调“品质不错”。但疾病、生死的沉重主题，还是把春节档的观众拦在了门外。另外两部动画片，宣发从业人员、影评人、院线经理的态度高度一致，都认为他们“压根就不应该出现在春节档”。不论是制作水平，还是IP号召力，都不能和《熊出没·逆转时空》相提并论。对投资方来说，每部电影都意味着上亿的成本，逃离档期，不是故作姿态，更多也是为了避免“巨亏”，暂时稳住财报和股价。毕竟，“不上映还算资产，上了就是负债”。即便再次定档，这4部电影的票房也不乐观。“电影有时候要靠一鼓作气”，张远想到去年几次调整档期的《中国乒乓之绝地反击》，即便撤出春节档，重新定档2月，也没能逃过巨亏的命运。这部邓超、俞白眉联合执导、投资高达3.5亿的电影，最终票房仅仅只有1亿。按照分账比例来计算，制片方单片亏损就超过3亿元。大撤档之后，几乎每一个从业者都在反复强调同一件事——“春节档有很多一年只进一次电影院的观众。”黄明明在老家县城的舅舅，已经超过20年没有走进电影院，但在今年春节档，舅舅去看了一场贾玲导演的《热辣滚烫》。黄明明第一次意识到，如果内容不能唤醒下沉市场的观众，“就算有刘德华和宁浩又能怎么样呢？”真人秀与电影之间想要在春节档的厮杀中活下来，就必须下沉，必须寻找到最大公约数，这是当下电影市场最重要的事实之一。春节档的最大赢家《热辣滚烫》用“爱自己”找到了东亚人普遍自我压抑的情感最大公约数，毫无悬念地成为春节档票房冠军。除了延续《你好李焕英》的“真诚”之外，黄明明在贾玲身上更多感受的，就是“聪明”。如果把《热辣滚烫》当作一款互联网产品，贾玲无疑是一个最好的产品经理。产品经理要做的第一件事，就是寻找、获取流量。面对鲁豫的镜头，贾玲毫不避讳地提及，“减肥”会是一个爆点。当然，爆点要用在刀刃上。过去整整一年，贾玲消失在荧幕上。不参加综艺、不出席公开场合，唯一一次出门，还是去看周杰伦演唱会。直到最终预告片剪辑的时候，贾玲依然在强调，自己的身材“不能全都露出来”。彻底退出所有人的视野也不可取，因为保持神秘感是为了拉高用户的期待。过去一年，陆续有贾玲减重的消息传播，到今年1月底，董宇辉的两场直播都有意无意地提起贾玲。先是辟谣“网传图片都是假的”，再卖个关子说“她变化很大，已经完全认不出来”。短短几天时间，《热辣滚烫》在猫眼上的“想看”人数上涨到46万。这种神秘感一直维持到大年初一。贾玲正面的官方海报在微博首发，同时人民日报、新华社、央视电影频道的采访按照宣传节点也依次发出。▲2月10日大年初一，电影《热辣滚烫》发布贾玲正面海报。图 / 微博把流量（关注）转化成付费用户，是最关键的一步。贾玲意识到自己不再是银幕上毫无侵略性的“喜剧人”，要继续维持强大的路人基本盘，就得重新处理自己和观众的关系。她和团队对舆论有精准的预判。在后续的宣发中，真正瘦了100斤的残酷过程被一笔带过。即便是路演出现在观众面前，她的穿着也从不凸显自己拥有的新身材。微博、抖音的宣传话题，也尽量避免引起女性的身材焦虑——#她不是变瘦了，她是变强了# #贾玲不觉得自己幽默是因为胖# #贾玲说腿粗才是运动天选之人#。电影的宣传重点从“减重”逐渐引入到影片表达的“爱自己”的主题。整个春节档，物料和热度没有断过，甚至春节档收官，复工的第一天，《热辣滚烫》又发布了主题曲MV，200斤的贾玲和瘦了100斤、穿上晚礼服的贾玲隔空同台对唱。按照2022年第一次开机的时间计算，贾玲至少提前2年就布局起宣发内容和节奏。在立项之初，这部电影的内容就和短视频、社交媒体联动起来了，同时，电影幕后纪录片、售后演唱会，也提上了日程。▲瘦了100斤的贾玲和曾经的自己隔空同台对唱。图 / 《热辣滚烫》主题曲MV截图在真人秀和电影之间，贾玲保持着一种微妙的平衡。相比起电影作品本身，贾玲才是成功核心。很难说贾玲是否主动利用了这一点，但不可否认，《你好，李焕英》和《热辣滚烫》中，角色与演员、虚构和真实的界限都非常模糊。《热辣滚烫》中主角杜乐莹的名字，念得快一些就会成为“玲”；杜乐莹被综艺节目恶意剪辑的情节，灵感来源于贾玲本人的经历；最后一场拳击比赛上，杜乐莹的衣服上用英文写着“这是李焕英的女儿”。银幕之外，贾玲本人的故事和电影的故事形成互文，电影消费者在共情杜乐莹的时候，也再一次爱上了贾玲。这种类似于真人秀和电影之间的情绪，也成为《热辣滚烫》成功的重要推手。只有“基因突变”的电影活下来了四部撤档、一部独占背后，其实是春节档主流观众的画像，悄悄发生了变化。根据猫眼研究院《2024年春节档电影数据洞察》显示，一二线市场的票仓占比逐年递减，而三四线城市的票房，创了近5年新高，总占比接近60%。20岁左右的年轻人，也不再是观影主力，今年春节档观影人群年龄明显上升，30岁以上购票用户，占比同样接近60%。面对更多“一年只看一次电影”的人，电影创作者主导的精英趣味和个人化表达，也一同失效了。当年《疯狂的外星人》拿下22亿票房之后，宁浩在各个场合说起过，不想再拍电影。直到春节档宣传期间，面对凤凰周刊的镜头，他的回答依然是不想自我重复。“我不愿意再去拍一个疯狂的什么，我想做一个新的（故事），才向前走。”自《疯狂的石头》上映以来，宁浩的商业片之路几乎从无败绩。投资圈甚至以能拿到宁浩影片的份额，作为“圈子扎得深”的证据。但事情在今年发生了翻天覆地的变化。《红毯先生》上映7天，相比起投资方欢喜传媒2023年半年报披露的2.6亿元制作成本，8221万的票房收入，只能说是惨淡。不只是春节档，过去一年票房“远超预期”的电影，导演们都像产品经理一样，极力捕捉集体情绪。黄明明最有感触的两部电影，来自陈思诚执导的《消失的她》和麻赢心导演的《鹦鹉杀》。在她看来，这两部电影都在2023年上映，也都属于“女性反杀”主题的悬疑类型片，但票房很大差异，除了档期不同之外，更多的原因来自“产品经理思维和作者个人化表达的差异”。▲电影《消失的她》。图 / 官方海报不会有人忘记《消失的她》引发的各种热搜——凤凰男嫁不得、恋爱脑治好了、Girls help Girls（女性互助）、东南亚畸形秀。每个词条都准确直白地回应，甚至利用了当下女性的焦虑。在黄明明看来，成功的产品经理，知道在电影开拍前，就想好宣发词条并埋进内容里。另一边，没有精密设计过情绪点和话题点的作者电影，“很难破圈”。黄明明为此感到惋惜：“这种时候，常规的宣发手段，没有办法力挽狂澜。”潮水的方向正在改变，“新媒体电影”正席卷而来。宁浩也意识到这一点。“在短视频普遍推广之后，观众需求的变化开始倒逼电影内容本身要发生某种变化。”而整个过程，很可能像进化一样快速而残酷，“是靠淘汰制的。所有（方向）的都死掉，只有基因突变的活下来了”。这种影响远不止于此。几乎每部中等以上投资的电影，都要挤进春节档搏杀，也是迫于短视频的挤压。宁浩这次杀进春节档就相当无奈。相对便捷的短视频，某种程度上取代了“麻烦”的院线观影方式。周末电影消失了，看电影，集中到了节假日的热门档期。宁浩表达过这种委屈：“如果我周末可以收回成本，那我何必挤在春节档？”但观众更加委屈，有人在评论区回应——“因为年轻人也没有周末了。”只是，往年春节档的残酷搏杀中，也会留有一线希望，近几年，几乎每个春节档都能跑出来一匹黑马。比如2021年春节档，也出现过和今年相似的对垒，刘德华主演、饶晓志导演的《人潮汹涌》，遇上了贾玲的《你好，李焕英》，但前者还是能拿下7亿票房。去年春节档，程耳导演的《无名》撞上《流浪地球2》《满江红》两部大制作，夹击之下，也能有超过9亿进账。一个春节档，头部电影占八成票房，剩下的瓜分两成，这被业内称之为“二八法则”。但今年，“二八法则”不复存在，头部电影已经占据了98%以上的市场和关注度。“没有给其他电影留下一点点生存机会。”黄明明感慨。一个有些心酸的事实是，《我们一起摇太阳》的导演韩延最后一次登上热搜，还是因为对手贾玲的《热辣滚烫》片尾使用了主题曲《送你一朵小红花》，这和韩延执导的三部曲中的一部电影同名。不同于以往两部电影，韩延这次给了主角一个圆满的结局——有时候太阳也会睡着，只要意念不倒，太阳终有一天会被摇醒。但这个春节档对他而言，却没有这么温暖。春节档变好了吗？整个12年间，春节档一直在发生巨变。2013年前，它还不能称作一个热门档期，并没有太多影片上映。但周星驰执导的电影《西游·降魔篇》，短短7天里豪取5.3亿票房，并将整个档期的总票房拔高至7.8亿元，直接带火了春节这个档期。因为当时制片进度的影响，《西游·降魔篇》只能赶在春节前后上映，准确来说，这是一个不得已的选择。但就是这样的偶然，创造了中国影史上最特殊的日子：“春节档”。后来，大厂们杀入电影圈，票补出现，点燃了这个档期。2015年春节档，《天将雄师》《钟馗伏魔》为首的大片率先通过票补砸出了市场空间，并迅速拉开和中小成本的差距。一部电影上映的前3天，仅猫眼一家就能补贴5000万元。最终，2015年春节档票房到了18亿。从2018年开始，春节档已经彻底变成国产电影的天下，观影也已经成为了一种春节刚需。来到今年，没有了高举高打的重工业大片，春节档第一梯队的影片几乎清一色主打喜剧，谁能最快速、最密集地用一个个“包袱”让观众笑出声来，谁就掌握了春节档最有效的武器。就算口碑很好的《第二十条》，内核是讨论正义和法理，也要用各种笑料做一层甜蜜的糖衣。黄明明觉得这无可厚非：“春节档不需要深刻，只需要直给——快乐就笑，感动就流泪，就完了。”而契合时代情绪的“关注自我”，又成为今年春节档主流影片聚焦的主题——《热辣滚烫》里的杜乐莹，一直在传达要学着“爱自己”；《飞驰人生2》是中年人的热血，张驰再次登上巴音布鲁克拉力赛，只是想让自己再燃烧一次；《红毯先生》里天王刘伟驰陷入虐马争议之后，意识到自己在虚假人设里的疲惫和苍白；即便是动画电影《熊出没·逆转时空》，主角光头强也从伐木工变成为每天996的普通人，追求着世俗意义的成功。春节档渐渐成了寡头游戏，冠亚军两部电影，能占据60-70%的票房。不少业内人士都表达了对这种状况的担忧：健康的电影市场，春节档不能只靠一两部影片去支撑，而连续四部电影因回本无望而撤档，也并不是一个良性的信号。▲2024年春节档票房。图 / 猫眼专业版回到观众这里，大家也似乎不再期待感受通过电影拓展自己情感、体验的盲区，只想获得算法、大数据精准喂养式的同频共振。知名影评人梅雪风在春节档的回顾中，表达了自己的担忧：“当大家对艺术最应该体现出的复杂、暧昧、以及冒犯，都开始丧失兴趣，甚至是觉得反感之时，也就是整个世界变得可怕的开始。”（应受访者要求，黄明明、张远为化名）参考资料：[1]《80亿票房，春节档踩在“爱自己”的时代情绪上》腾讯娱乐[2]《当红：对话《红毯先生》导演宁浩》凤凰Weekly[3]《“春节档”简史》壹娱观察文章为每日人物原创，侵权必究。
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