星巴克，到县城恰饭
前几天，在办公室里，大家都在埋头工作，忽然有人发出一声欢呼。原来，这位老家在安徽太和县的小伙伴看到，家乡同学在朋友圈晒出一组照片：星巴克也来开店了。星巴克（太和县翰林广场店）局长有些好奇，因为星巴克全球开店，必须由美国西雅图总部批准。太和县，这个安徽西北部的小县城，常住人口不到140万，面积也才1867平方公里，GDP530多亿元。除了一些人知道有个“太和板面”，知道这个小县城的人可能真不多。大洋彼岸的星巴克总部为何敢去开店呢？在今年4月，星巴克创始人舒尔茨说，星巴克将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。在星巴克近期发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言不讳地表示“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。事实上，星巴克已经开始快速布局县域市场，动作非常快。截至2023年6月，星巴克在中国新开382家门店，其中大部分是清远、文山等县城和县级市。其中，很多都是县城或县级市，也是大部分人听都没听过的城市。比如上面说的太和县。还有同样属于阜阳的县级市界首，经济发展水平在安徽省属于中等水平，也都迎来了星巴克在此开店。更重要的一点是，星巴克在这些县城开店，并非跟随大型购物中心开店，而是直接开在只有当地人知道的购物中心，或者直接租门面开店。那么星巴克为什么会选择这些中国县城（县级市）开店呢？星巴克主动放下身段，融入到三四线的小城市，显然是咖啡市场太“卷”了。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%。眼下，很多人觉得“喝不惯咖啡”的县城，正迎来包括星巴克、瑞幸，以及蜜雪冰城旗下的幸运咖等咖啡品牌的抢占热潮。2022年，瑞幸咖啡新增门店数量2190家，就连幸运咖新增门店数量也达到近1500家，而且均布局在三、四线城市及县城。如今，连蜜雪冰城旗下的幸运咖也加入抢占县城咖啡市场的赛道星巴克选择昔日被称为“下沉市场”的县城，其实也体现出独特的观察力。新开的星巴克城市门店中，浙江、江苏以及安徽占比超过80%。星巴克布局逻辑就是，基于省域经济来判断县域经济。江浙两省是长三角的经济强省，没啥奇怪的。而安徽这两年由于经济强势崛起，省内的县城自然也被星巴克视为布局重点。换句话说，星巴克已经看出中国县域经济的巨大潜力，正逐渐推行“下沉求增长”的商业模式。自然，星巴克能发现县级市场的增量，国内的咖啡品牌自然也不遑多让。2023年1月，瑞幸发布了“2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划”，新增的33个城市中有相当数量的县级市。门店统计数据截至2022年5月1日图片来自 数读其中不只咖啡品牌，如今从食品到服装，从新能源车到家电，几乎所有曾经在一二线城市搏杀的品牌，都在扎堆向县域发力。比如昔日家电主流品牌TCL，在小米以及海外品牌的围剿下，逐渐从一二线城市退入到三四线城市，结果市场销售直线攀升，其中60%以上的营收来自被称为“下沉市场”的县城。在大城市沉寂后的TCL，却在县城市场获得了重生还有酒水行业的“RIO”、化妆品行业的“韩束”，这些昔日曾经为大城市用户熟知的品牌，如今也都在县城获得了重生。可能有人好奇，中国的县域市场到底有多大？昔日看似高不可攀的品牌，能否顺利占领县城呢？县城有“城尾乡头”之称，截至2022年底，我国有1800多个县及县级市，常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人，占全国城镇常住人口的近30%，无疑是一个潜力巨大的市场。从城市建设来说，县城与大城市的区别已经日益缩小与此同时，县域经济也不断壮大，GDP过千亿的大县越来越多。2022年，我国GDP千亿县增至52个，其中昆山GDP总量突破5000亿元，超过了8个省会城市；中西部千亿县增至10个。如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。尤其是已经被互联网培育过的县城，年轻人的消费观并不输于大城市的同龄人。2021年，著名分析公司摩根士丹利调查显示：中国一二线城市用户的住房刚需（买或租）占了消费大头，排在第一；三线以下城市住房只排第四，日用品、教育、可选消费（旅游、服装、医疗）等占据前三；即抛开住房支出差距，下沉市场与一二线市民的实际消费力相当。县城的消费者不仅在消费认知、消费习惯上与一二线城市用户差异不大；甚至相比于追求大牌，他们从某种程度上说消费更为理性，敢于尝新，对国产品牌也更为自信。客观上分析，县城成为新的消费市场主力，主要来自政策的转变。1997年之前，我国城市行政地域主要采取了市管县、县改市的模式。1997年之后，设市工作基本暂停，城市行政地域主要采取了将市管或市周边的县、县级市改为市辖区的调整方式。随后，“撤县设区”成为风潮，多个城市迎来了撤县设区的区划调整。2011年，我国城镇化率2011年首次超过50%。根据第七次全国人口普查结果，2020年中国城镇人口和城镇化率已分别达9.0199亿人和63.89%。不过，当“撤县设区”成为一些省会城市扩大管辖空间和增加人口规模的常规操作后，弊端也十分明显。不切实际地过度城镇化开发，一味追求超大城市、特大城市的发展，不仅造成了资源严重浪费，也增加了城市管理的难度。因此，从2022年5月起，中央开始严格控制撤县建市、设区，这也使得“撤县设区”风潮发生变化，城镇化重心转移到了县城。有人担心县城能否具有城市居民的消费理念，又是否在物流配送方面实现畅通。其实这份担心大可不必，随着城镇化进程的深入，县城和大城市之间的界限越来越模糊，尤其是互联网开启的“消费同权”时代，市场早已步入没有信息差的竞争环境，县域市场也随之成为市场整体的一部分，品牌可以毫无阻碍地进入。对于县城消费者来说，好的东西是不需要任何教育成本的可以说，互联网已经加速了消费端的信息对称，什么是好东西，不需要太高的教育成本，比如星巴克进入县城，压根不需要进行任何广告推广。同时，便利的电商平台与四通八达的物流体系，已经将城市和县城紧密衔接，即便孤悬一隅的县城消费者，同样可以在最短时间内收到下单的商品。事实上，县城不仅是新的消费市场，还有无数从县城长出，却早已闯进大城市的县域品牌。比如浙江的慈溪，这是隶属宁波的一个县市级，但慈溪产的小家电占了国内50%的市场，放眼全球，60%的小家电都是“慈溪造”。我们熟悉的许多电器品牌，都来自这个并不算知名的城市。几乎每个城市家庭都用过的公牛插座，2001年开始成全国第一，常年市场占有率超过60%；还有专门做厨房电器的方太，上榜中国制造业企业500强，销售占全国高端厨具市场的40%以上。实际上，不仅是县城制造，许多曾经只是县城消费者知晓的餐饮品牌现在已经扎堆来到了一线城市。从福建起家、已经成为了万店品牌的华莱士，无疑是最具代表性的品牌。得益于被餐饮界称之为“福建模式”的门店合伙制，华莱士自2001年在福州开出首家门店后，到2023年上半年，全国门店数量已达20065家，遍布全国大部分城市。这是什么概念呢？肯德基与麦当劳在中国门店总数加在一起，也只是华莱士门店数量的四分之三。同样发源于福州，被誉为“县城青年最爱汉堡”的塔斯汀中国汉堡，2019年全国仅32家门店，到2023年，塔斯汀在全国的门店数已突破了4500家，其中不乏北京、上海等一线城市。还有昔日只在“下沉市场”开店的蜜雪冰城，2022年，北京、上海、广州、深圳分别新开128家、144家、148家和73家。今年上半年，分别新开27家、40家、18家和19家。合肥的“老乡鸡”早期只是本地一个餐饮品牌，这些年深耕安徽本地市场，随后入驻武汉、南京市场，通过一步步拓展全国市场，如今已是餐饮圈里的传奇品牌。过去品牌经营有个思路，只有先“攻占”北上广深的一线城市，品牌效应才能体现，也才能逐步占领全国市场，但上述这些从三四线城市生长出的品牌再次告诉世人，即便没有一二线城市的品牌孵化，只要专心做好区域市场，反向进军一线城市并不是难事。甚至，即便进军一线市场不利，起码还有原先的区域市场托底，同样还有继续发展的机会。说到底，从品牌去小县城掘金，到小县城反向给大城市输出品牌，背后既是县域经济的崛起，同时也是市场供需关系发生了改变。对于品牌来说，县城的消费市场相对尚未饱和，为自身创造了更多发展空间；对于县城来说，品牌的进入不仅满足了消费者需求，同时也刺激了当地的消费，加速业态创新。浩浩汤汤，在县城里，我们能发现一个生机盎然的中国。
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